仰望奢侈品的时代结束 中国时装设计已成气候
2016-01-07 来源: 点击：1792
仰望奢侈品的时代结束 中国时装设计已成气候
2015年的时尚产业被染上了层绿色。以LVMH和开云为首的奢侈品牌不约而同地用环保绿武装自己,战线从棉花种植、布料染色,绵延到皮革处理、店铺节能……期间除了名声回报外,还有必不可少的经济效益。
但如果借用股票的概念,这抹颜色似乎更适用于中国的奢侈品市场。虽然贝恩咨询和罗德公关的年度中国奢侈品行业报告还未公布,但现有的一些指标和数字可以推论:今年仍旧是奢侈品牌在中国艰难的一年。中国市场的爆发期已经结束 品牌想了更多应对办法。
根据贝恩咨询公司在今年10月底发布的《2015年全球奢侈品市场监测报告》,今年全球个人奢侈品市场销售额增幅预计将从去年的3%进一步降至1%-2%,创下金融危机爆发以来的次低点(2008年出现了-11%的跌幅)。
如果说2008年中国的奢侈品市场还是一个逆势上扬的奇迹,那么2015年奇迹没有再发生。中国经济增长放缓、股市滑坡、政府严打贪腐、海外代购兴盛等等因素让奢侈品牌在中国的生意继续难做。
“之前的十年其实是一个特别疯狂的扩张时期,几乎是不管哪个品牌都做得出成绩,但今天的市场不同了,只有综合实力强的品牌才能有好的发展。”罗德公关中国区奢侈品业务总经理高明告诉记者。
好光景不再,一些开在二三线城市的奢侈品牌门店难以创造出足够的利润,选择精简门店网络。今年10月,LV、Givenchy、Bvlgari等奢侈品牌的母公司LVMH宣布,如果在中国个别二线城市有两间以上的门店,会关闭其中一间,或减少租赁面积。而Dior则选择去韩国、日本精耕细作,不光在首尔开出了全亚洲最大旗舰店,还在东京发布了2016度假系列。而DKNY和TommyHilfiger,则更积极地开垦南美和穆斯林两大被忽略已久的新兴市场。 世界越来越透明 价差怎么能够瞒得住
在7月、8月的股市大波动中,中国顾客的奢侈品购买欲望受到严重打击,例如LV在中国的销售就出现明显下降。然而,在股市很好的那几个月,一些高保值的奢侈品销量明显提升。事实上,拥有超强消费欲望的中国顾客仍然是行业“骄傲”,在全球行业销售总额中占比31%,只是其中的80%都发生在海外。
在过去一年中数度走低的欧元、日元,以及最关键的,国内外奢侈品价差令顾客把中国门店视为陈列室,真正购买实物时则选择海外渠道。“我们现在处在一个透明的世界,消费者们不笨,他们会旅行,会去到不同的国家寻找最好的价格。”英国时尚商业新闻网站BoF创始人Imran Amed对记者说。
为挽回外流的消费者,Chanel率先在3月宣布平衡全球售价——调低中国市场价格,并对欧洲市场实行涨价。这枚威力十足的炸弹扫去了奢侈品全球价差鸿沟之上的坚固掩体,各大品牌也随之开始站队,由Tag Heuer、Dior、Cartier等组成的跟降派;以LV为首的不降派;还有例如Prada、Versace、Burberry这样的犹豫派。
有关于短期利润是否会受损,高明倒认为不一定:“品牌势必让掉自己的一部分利润空间,才有可能让国内外价格缩短距离或者一致。但如果最后能抬高销量,实则总利润是上去了,这其实是在动态变化的一本帐。”
不过,或许是由于奢侈品牌对于中国市场注入了过多的精力与期盼,致使其欧洲客源不断流失。贝恩合伙人D’Arpizio在调研中观察道:“(本土)消费者产生了被忽略的消极情绪,即便是有钱的欧美人也会想‘凭什么买同样的商品我就应该多花钱?’”不断走强的美元令情况雪上加霜,奥特莱斯折扣店成为欧美顾客的最终消费场所。
电子商务姓“商” 不姓“电”
除了飞机、游轮、火车之外,另一个将世界彻底拉平的则是互联网。
在今年的电商双十一上,我们看到了很多新的高端时尚品牌,有Coach、Tommy Hilfiger、Rimowa在内的手袋、服饰、箱包品牌,还有Swarovski、Cartier、IWC等珠宝腕表品牌。天猫相关负责人告诉记者,与以往惯于“端着”的姿态相比,这次中高端牌子积极了许多,促销力度也大幅增加,有些甚至达到平台封顶的五折折扣。
奢侈品牌把更多精力转向线上几乎已经是它们全球性的战略方向,麦肯锡的一份最新报告显示,电商渠道的奢侈品销售额目前占了总销售额的6%——这个数字将会在2025年变为28%。报告认为,既然线上销售已是大势所趋,奢侈品牌发展电商要趁早。于是,一度抗拒电商的Chanel,今年默默地在Net-a-porter上线了一组首饰;同为法国奢侈品牌的Céline以前也回绝过线上营销,表示“试穿、感受衣服很重要”,如今也加入了在线卖包的品牌阵营。
奢侈品牌也许等来了它们认为的“成熟时机”。
“电子商务姓‘商’,而不姓‘电’。”这是LVMH集团大中华区总裁吴越在11月福布斯高端论坛上表达的观点。“市场拥抱数字化,这是趋势。但更值得关注的是,这个行业已经从一个杂草丛生、鱼目混珠的‘跳蚤市场’慢慢地在往健康趋势发展。从盲求数量到追崇质量,这应该是电商的重要趋向。”
从杂志上消失的奢侈品广告预算都去了哪里?
从《瑞丽时尚先锋》到《外滩画报》再到《iLook》,2015年中国数本时尚杂志停刊,时尚杂志的处境持续恶化。若要深究其原因,相信很多人的第一反应是广告收入缩水。提供广告监测数据数据的梅花网在今年2月发布的《2014年服装行业媒体投放报告》显示,杂志媒体所占的比例较上一年锐减了18.6%。
传统时尚杂志的读者正在向线上流失,杂志不再是唯一的、权威的信息发布渠道,奢侈品公司一方面把更多的预算投放到公众号、KOL(关键意见领袖)软文和其他线上营销上;另一方面,奢侈品公司在中国的光景大不如前,也在收缩广告预算。
最近,英敏特咨询公司发布一份针对中国市场的报告《奢侈品营销2015》,被访者中有近一半(45%)的消费者更青睐观看视频了解新品上市。而在过去一年,我们也的确在诸如音乐流媒体的开机画面、视频网站的贴片广告中看到更多奢侈品牌的身影。 但是根据英敏特的这份报告,时尚杂志对中国消费者购买奢侈品的影响力其实仍然不小——近一半(51%)的20-24岁的女性消费者和46%的中等收入群体(家庭月收入在1.6万元-1.9999万元人民币之间)更青睐时尚杂志的营销内容。 从Made in China到Design in China
中国设计师们从未像现在这样,获得如此多的关注,这不光是从全球影响力来说的,也是指整个国内时尚产业的现状。 我们在过去采访过的刘旻、王汁、班晓雪、上官喆、陈安琪、王逢陈、王天墨等这些出生年份横跨1970年代至1990年代的青年人,通过各种渠道在国际秀场上有了曝光,加之媒体的报道宣传,最终积攒起名气来。
北京、上海、深圳、杭州等各地举办起来的时装周让你突然意识到:哦,原来中国独立时装设计已成气候。与早些年纯粹的走秀不同,近些年先后冒出的Showroom(时装样品展示厅)正试图连接起T台和零售世界。
现实往往没有看上去那么美好。对于没有后台支持的独立设计师而言,难处往往在于商业部分。不少设计师虽然凭借出色的设计吸引来国际买手,却不能在Showroom 现场提供到岸价、离岸价之类国际贸易的常用数据。
另外的一个现实困境在于,起步初期的设计师通常不会聘请专业公关公司,因而少有机会接触到时装杂志拍摄服装的邀约。 好在有先后涌现出的的设计师选拔大赛和井喷式增长的买手店。连卡佛今年5月就在香港和上海两城分别举办了一次“开放日”,以海选形式寻找最有潜力的设计新秀,并提供入驻连卡佛门店的机会。而买手店则让越来越多消费者接触和购买中国设计师品牌,其中包括栋梁、苔藓、一尚门。更有意思的是,买手店消费人群正不断年轻化,根据广州买手店一尚门门店的观察,75后和85后组成的中国设计师品牌的主力消费群体的确正在不断扩大,而且新成员日渐年轻。
不管是奢侈品市场气候的变化,还是本土设计师的崛起,时尚这个天生闪着金光的行业在全球化、数字化双重驱动下正逐渐卸下壁垒,甚至主动亲近普罗大众。不论唱衰亦或看涨,我们仰望奢侈品的时代已然结束。
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