互联网服装品牌不做线下没有未来
2016-07-11 来源: 点击：1560
月初，拥有茵曼、初语等知名“淘品牌”的汇美集团正式向中国证监会申请公开发行股票并在创业板上市，引起业界的广泛关注。IPO成功后，汇美集团有望成为国内规模最大的互联网时尚品牌集团。
目前，互联网服装品牌之间的竞争异常激烈，各家都在奋力游向资本市场，争夺“淘品牌第一股”的宝座。而汇美集团董事长兼CEO方建华在接受南方日报记者专访时表示，互联网品牌线上引流成本高企，线上发展的红利期已过，如果还“一条腿走路”是没有未来的。
他透露，未来三年，汇美集团将致力于重构商业零售模式，全面推进线上、线下一体化发展战略。据悉，汇美集团上市募集资金的很大一部分将用于打造“千城万店”的线下渠道矩阵。
有望成为最大规模的“淘品牌”
作为国内互联网女装领军企业之一，汇美集团旗下已孵化十多个自主品牌，包括茵曼、初语、生活在左等，同时公司主品牌派生出多个相关子品牌，如家居品牌茵曼HOME、童装品牌茵曼Kid。
根据汇美集团预披露的招股书，近三年汇美集团的营业收入持续稳定增长，2013年58961.16万元，2014年94917.76万元，2015年114078.84万元，2014年以及2015年同比增长60.73%、20.35%。
凭借不错的业绩，汇美集团受到和谐成长（美国IDG集团在中国发起的人民币基金）等知名资本机构的青睐。2015年初，上市服装企业搜于特以3.24亿元投资汇美集团。汇美集团此次拟向社会发行8000万股，发行后总股本为32000万股，IPO后有望成为规模最大的上市“淘品牌”。
“汇美集团上市是水到渠成的事情，这是一个新的起点。”方建华透露，汇美集团上市后募集到的资金，计划将投入三大重要项目，包括交易与交互全渠道升级改造项目（即O2O项目）、时尚品牌孵化建设项目、信息化建设项目。三大项目的投资总额为45034.87万元，全数来自上市募集资金。
线下线上渠道融合是大势所趋
服装鞋帽作为人们日常消费品的重要品类，是网购市场最热门的销售品类，催生出了众多“淘品牌”。几年前，投资界曾出现过一轮“淘品牌”投资热潮，到今年上半年，已有几十家互联网品牌启动上市计划。方建华表示，汇美集团致力于打造“最具影响力的时尚生态圈”，实现多品牌、多品类、多渠道的战略升级，在一众互联网品牌企业中确立先发优势。
“只做线上、不做线下，互联网品牌是没有未来的。”方建华认为，互联网服饰品牌线上引流的成本很高，引客转化成本高达每个用户300元以上，可以说线上拓展的红利期已过；而目前，三四线城市的线下成本已与线上趋于平衡，有的地区甚至比线上更低。“线下和线上大融合是未来的发展趋势，两条‘腿’才能跑得更快、更远。”
方建华称，未来三年，汇美集团将致力于重构商业零售模式，全面推进线上、线下一体化战略，利用“粉丝效应”，将品牌影响力由线上快速复制至线下。
2015年7月，汇美集团开始从线上走到线下，启动“茵曼+”千城万店O2O项目，在线下渠道布局，计划5年内在全国1000个城市中开设10000个线下实体店铺，并以此为依托打造“粉丝社群”。其中，一线城市采用直营的方式，与大型百货商场合作；二三四线城市会开放加盟。截至今年4月，“千城万店”项目已签约250多家线下店，线下月销售额已超过1000万元。
“与传统服装行业加盟店跑马圈地不同，我们并不是简单地招商开线下实体店，走品牌和规模扩张的传统路数，而是要建立一个立足于粉丝经营的慢生活圈空间。”方建华表示，粉丝经济已成为不容忽视的力量，消费者正在逐渐演化为一种企业的合作伙伴，因此，汇美集团在商业模式上的创新在于，邀请粉丝共创价值，对品牌高度认可的粉丝参与公司决策，为产品改进提出建设性意见，还可以利用自身所掌握的社交资源强化企业的营销推广，帮助公司吸引更多的新顾客。
方建华表示，相较传统服装企业加盟模式，“千城万店”项目的加盟商候选人就在茵曼品牌的粉丝中产生；对加盟商不收加盟费，线上、线下同款同价。随着“茵曼+千城万店”模式的推广成熟，汇美集团将进一步将其复制到旗下其他品牌，实现品牌销售渠道资源的整合及优化利用。
招股书显示，汇美集团拟投资13979万元用于O2O线下门店建设，投资资金将用于店铺装修、设备购置费用、项目团队建设、基本预备费，项目计划建设期为3年。方建华称，汇美集团今年的线下销售收入预计将突破2亿元，占到总营收的10%以上，“我们的目标是5年以后线上线下收入五五分”。
汇聚粉丝力量打造个性化品牌
据CNNIC披露的《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，2013年20-39岁人群已占据网购人口的79%。“80后”、“90后”成为消费主力人群，他们的消费诉求发生了很大的变化。方建华认为，新消费时代消费升级的三个特征，一是消费者更加注重体验，二是更加追求个性化，三是消费过程去中间化。
“消费者已经发生了变化，我们的品牌塑造也要差异化，做小而美的产品，不做大而全的、大众化的东西。”方建华表示，“互联网时代，小众即大众，汇美集团一直在打造个性独特、辨识度高的品牌，做让人尖叫的个性化产品。”而据了解，汇美集团上市后募集到的资金，除了O2O项目，其中一大块将投入到时尚品牌孵化建设项目。
据介绍，2015年，汇美集团共上线超过6000款新款服饰，每款的生产数量都相对较小。而其他同类的上市公司，每年开发的新款数量少于汇美集团，且每个新款的生产数量都相对较大。“与传统线下经营模式比较，款式、数量的优势分散了设计失败的风险，降低了公司存货滞销的风险。”
目前，汇美集团有近1000万的庞大客户群体，掌握大量集团品牌“粉丝”的消费行为数据。面对未来，方建华雄心勃勃：“根据这些数据，汇美集团为客户提供多品牌、多风格、多品类、多渠道的优质产品和丰富的购物选择，打造一个最具影响力的时尚平台生态圈，这将是汇美的核心竞争力所在。”
另外，汇美集团旗下的品类，已从单一的女装，延伸至箱包、配饰、童装、家具等符合品牌调性的时尚生活品类。方建华表示，在未来3-5年，汇美集团将持续扩大营业规模，强化品牌孵化及运营能力，完善互联网时尚品牌生态圈，通过收购兼并、内生创立等多种渠道推出更多个性化品牌，为消费者穿搭提供更多个性化的风格选择，输出高性价比产品，提供高品质时尚消费体验，打造最具影响力的时尚生态圈。
